Το branding στη μόδα (δημοσίευση στην εφημερίδα ΤΑ ΝΕΑ)

Η μόδα είναι μια μορφή άμεσης αλλά και προσωπικής επικοινωνίας. Οι προτιμήσεις και η συμπεριφορά των καταναλωτών, αλλά και η διαδικασία αγοράς ενός ρούχου ή αξεσουάρ μόδας επηρεάζει όχι μόνο τη σχεδίασή τους, αλλά και το πως θα πλασαριστούν στην αγορά. Έτσι, προκύπτουν δύο ερωτήματα. 1. Πως χτίζεται το brand και 2. Πως πλασάρεται το brand στον καταναλωτή. Ως brand ορίζουμε το όνομα, τον όρο, το σχέδιο, το σύμβολο ή κάποιο άλλο χαρακτηριστικό που κάνει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία να ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό. Το brand αντιπροσωπεύει την εμπειρία του καταναλωτή από μια εταιρία, ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Branding σημαίνει η δημιουργία του στίγματος του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή.
Σήμερα η μόδα απαιτεί μια ιδιαίτερη προσέγγιση της κουλτούρας του branding, λαμβάνοντας ως δεδομένο ότι ο καταναλωτής αναζητά ένα προϊόν το οποίο και έχει συνδέσει με μια ορισμένη ομάδα ή ένα ορισμένο lifestyle. Έτσι, στις τρεις βασικές παραμέτρους που καθορίζουν την μόδα –στυλ, αποδοχή, διαχρονικότητα- προστέθηκε και μια τέταρτη. Οι τρεις προηγούμενες προσανατολίζουν τη νέα –το brand- αλλά και ταυτόχρονα καθορίζονται από αυτήν. Σύμφωνα με τους Rogers και Gamans (Fashion: A marketing approach - 1983) «το να πλασάρεις μόδα, σημαίνει να πλασάρεις μια συγκεκριμένη εικόνα». Αυτή η εικόνα είναι ουσιαστικά μια νοητική αναπαράσταση των χαρακτηριστικών ενός προϊόντος. Αποτελεί ένα πολυδιάστατο φαινόμενο που στηρίζεται στην οπτική αυτών ακριβώς των χαρακτηριστικών, όπως είπε και ο Mestre στο βιβλίο του Marketing Concepts and Strategies (1999).

Το brand θα αποκτήσει μεγαλύτερη φήμη και θα είναι προσβάσιμο σε περισσότερους καταναλωτές, αν η στρατηγική της δόμησής του κινηθεί γύρω από τους ακόλουθους άξονες:

Η εικόνα του brand πρέπει να επικεντρωθεί σε ένα ορισμένο στυλ.
Ο καταναλωτής αγοράζει ρούχα και αξεσουάρ διαφορετικού είδους και στυλ.
Η αποτελεσματική εικόνα ενός προϊόντος μπορεί να μετατρέψει ένα brand σε παγκόσμια τάση.

Ας εξετάσουμε, τώρα, πως ακριβώς πλασάρεται το brand στον καταναλωτή. Η σημασία του οπτικοποιημένου πλέον εμπορεύματος στο marketing καθορίζεται από:

Την προβολή του προϊόντος στο κατάστημα.
Τις πληροφορίες για τις νέες τάσεις της μόδας μέσα από τις προτάσεις και τον ειδικό διάκοσμο του καταστήματος.
Τη στρατηγική πωλήσεων, το έμψυχο δυναμικό της και τις παρεχόμενες υπηρεσίες.

Οι βασικοί στόχοι ενός marketing communication πλάνου είναι να επηρεάσει την διαδικασία αγοράς ενός προϊόντος, να εμπλουτίσει τη γνώση του καταναλωτή για το συγκεκριμένο brand και τέλος να τον κερδίσει μέσα από την εικόνα που επιθυμεί να υιοθετήσει. Αυτό σημαίνει ότι το brand γίνεται η άτυπη εγγύηση μιας εικόνας, ενός lifestyle ή μιας συγκεκριμένης κοινωνικής ομάδας. Η επιτυχία του πλάνου εξαρτάται από την ιδέα που αποτελεί τον πυρήνα της υιοθετηθείσας στρατηγικής.