Στρατηγική Μπλε Ωκεανού (δημοσίευση στην εφημερίδα ΤΑ ΝΕΑ)

Ας υποθέσουμε ότι το επιχειρηματικό σύμπαν αποτελείται από δύο ωκεανούς• τους κόκκινους και τους μπλε. Οι κόκκινοι ωκεανοί αντιπροσωπεύουν όλους τους γνωστούς κλάδους παραγωγής, των οποίων τα όρια είναι καθορισμένα και οι κανόνες ανταγωνισμού σαφώς αντιληπτοί. Στον καθένα από αυτούς τους κλάδους υπάρχουν επιχειρήσεις, οι οποίες προσπαθούν να νικήσουν τον ανταγωνισμό, διεκδικώντας όλο και περισσότερους πελάτες. Καθώς οι κλάδοι γεμίζουν ασφυκτικά, τα περιθώρια ανάπτυξης και κέρδους μειώνονται, καθιστώντας τον ανταγωνισμό περισσότερο έντονο (θερμό = κόκκινο).

Οι μπλε ωκεανοί, από την άλλη πλευρά, συμβολίζουν τους κλάδους και τις επιχειρήσεις που δεν έχουν δημιουργηθεί ακόμα. Εδώ, η ζήτηση δημιουργείται• δεν διεκδικείται. Υπάρχει άπλετος χώρος για ανάπτυξη και φυσικά γρήγορο και εύκολο κέρδος. Υπάρχουν δύο τρόποι δημιουργίας μπλε ωκεανών. Ο πρώτος είναι η δημιουργία εντελώς νέων κλάδων, όπως παραδείγματος χάριν, το E-bay, που λάνσαρε την βιομηχανία της διαδικτυακής δημοπρασίας. Ο πιο συνήθης τρόπος όμως είναι η δημιουργία ενός μπλε ωκεανού μέσα από έναν κόκκινο, κάτι που λαμβάνει χώρα όταν μια επιχείρηση ξεφεύγει από τα όρια του κλάδου, διαφοροποιώντας ριζικά τις παρεχόμενες υπηρεσίες και τα προϊόντα της. Αν το σκεφτούμε μακροπρόθεσμα, οι μπλε ωκεανοί αποτελούν μοχλό ανάπτυξης, αφού στην παρούσα φάση με την άνοδο της παραγωγικότητας, τις τεχνολογικές εξελίξεις και την εξάλειψη των μονοπωλίων, η προσφορά σε όλο και περισσότερους κλάδους θα υπερβαίνει την ζήτηση και αυτό με την σειρά του θα οδηγεί σε πόλεμο τιμών και συνεπώς μείωση κερδών.

Σύμφωνα με πρόσφατες μελέτες, οι μεγαλύτερες αμερικάνικες μάρκες, πληθώρας υπηρεσιών και προϊόντων, έχουν αρχίσει και γίνονται ποιοτικά παρόμοιες. Καθώς συμβαίνει αυτό, ο κόσμος αγοράζει πλέον τα διάφορα προϊόντα με μοναδικό κριτήριο την τιμή. Δεν είναι όπως παλιά που το απορρυπαντικό έπρεπε να είναι Tide και όχι Ariel, ή η οδοντόπαστα Colgate και όχι Crest. Τώρα, ο κόσμος έλκεται από τις εκάστοτε προσφορές, αδιαφορώντας, στην πλειοψηφία του, για τις μάρκες. Σε κορεσμένους κλάδους, η διαφοροποίηση των προϊόντων καθίσταται ολοένα και δυσκολότερη τόσο σε περιόδους οικονομικής ανάκαμψης όσο και κρίσης. Με την παράκαμψη, όμως, της επιχείρησης από την πεπατημένη, διανοίγονται νέοι κλάδοι παραγωγής και νέα προσφερόμενα προϊόντα, όπου ουσιαστικά δεν υπάρχει ανταγωνισμός.

Δύο είναι οι δυσκολίες, όμως, στην εφαρμογή αυτής της στρατηγικής. Η μία είναι η εύρεση και ανάπτυξη μιας ολοκληρωτικά νέας αγοράς –με μικρό ή και καθόλου ανταγωνισμό- και η άλλη είναι η εφαρμογή προστατευτικής πολιτικής για την νέα δημιουργία. Αυτοί οι δύο λόγοι ουσιαστικά επεξηγούν την επικράτηση της στρατηγικής του κόκκινου ωκεανού από την πλειοψηφία κλάδων και επιχειρήσεων σήμερα.

Εφαρμογές της στρατηγικής του μπλε ωκεανού

 

Ο παρακάτω πίνακας ορίζει τους στρατηγικούς παράγοντες που είναι κοινοί στην εφαρμογή της στρατηγικής του μπλε ωκεανού, σε τρεις διαφορετικούς κλάδους και σε διαφορετικές χρονικές περιόδους. Η μελέτη έχει γίνει επάνω σε αμερικάνικες εταιρίες γιατί αντιπροσωπεύουν ένα μεγάλο μερίδιο της αγοράς.

Δημιουργία μπλε ωκεανού

Νέα επιχείρηση ή ήδη υπάρχουσα

Βασίστηκε στην νέα τεχνολογία ή στην τιμή Όταν δημιουργήθηκε, ο κλάδος ήταν ελκυστικός στην αγορά ή όχι;

Ford Model T: Λανσαρίστηκε το 1908 και ήταν το πρώτο αυτοκίνητο μαζικής παραγωγής σε χαμηλή τιμή. Νέα είσοδος Βασίστηκε στην τιμή (και στην υπάρχουσα τεχνολογία)* Δεν ήταν ελκυστικός

Chrysler Minivan: Η Chrysler λανσάρισε το νέο όχημα το 1984. Είχε την ευκολία ενός ΙΧ, αλλά τον διαθέσιμο χώρο ενός μίνι φορτηγού. Ήδη υπάρχουσα Βασίστηκε στην τιμή (και στην υπάρχουσα τεχνολογία) Δεν ήταν ελκυστικός

Προσωπικός υπολογιστής Apple: Παρόλο που δεν ήταν ο πρώτος προσωπικός υπολογιστής, ο όλα-σε-ένα Apple, ήταν δημιουργία στρατηγικής μπλε ωκεανού όταν λανσαρίστηκε το 1978. Νέα είσοδος Βασίστηκε στην τιμή (και στην υπάρχουσα τεχνολογία) Δεν ήταν ελκυστικός

Προσωπικοί υπολογιστές Dell, κατά παραγγελία: Στα μέσα της δεκαετίας του 1990, δημιούργησε μπλε ωκεανό, σε ένα κλάδο υπερ-ανταγωνιστικό, λανσάροντας μια νέα εμπειρία αγοράς. Νέα είσοδος Βασίστηκε στην τιμή (και στην υπάρχουσα τεχνολογία) Δεν ήταν ελκυστικός

Κινηματογράφοι Nickelodeon: Ο πρώτος άνοιξε το 1905 προβάλλοντας ταινίες μικρού μήκους με εισιτήριο 5 σεντς. Νέα είσοδος Βασίστηκε στην τιμή (και στην υπάρχουσα τεχνολογία) Δεν υφίστατο

Multiplex AMC: Οι πρώτοι κινηματογράφοι με μεγάλο αριθμό αιθουσών λανσαρίστηκαν το 1995, πρόβαλλαν όλα τα γνωστά έργα και προσέφεραν στον θεατή μια καταπληκτική εμπειρία θέασης, σε χαμηλή τιμή. Ήδη υπάρχουσα Βασίστηκε στην τιμή (και στην υπάρχουσα τεχνολογία) Δεν ήταν ελκυστικός. 

 

* Το ότι αυτές οι δημιουργίες βασίστηκαν στην τιμή δεν σημαίνει ότι συνέβαλε η τεχνολογία. Σημαίνει ότι η τεχνολογία που χρησιμοποιήθηκε, υφίστατο ήδη είτε στον συγκεκριμένο κλάδο είτε σε άλλο.

 

1. Για την στρατηγική του μπλε ωκεανού, η καινοτόμος τεχνολογία δεν αποτελεί καθοριστικό παράγοντα.

2. Ήδη υπάρχουσες εταιρίες δημιουργούν συνθήκες μπλε ωκεανού, συνήθως μέσα από τα βασικά, ήδη υπάρχοντα, προϊόντα και υπηρεσίες που παρέχουν.

3. Για την μελέτη της συγκεκριμένης στρατηγικής, η εταιρία και ο κλάδος δεν πρέπει να αποτελούν τις βασικές μονάδες που πρέπει να αναλύονται. Εκείνο που πρέπει να μελετάται είναι η στρατηγική κίνηση που κάνουν.

4. Η δημιουργία μπλε ωκεανών χτίζει νέες μάρκες, οι οποίες μπορούν να διατηρηθούν για πολλές δεκαετίες (όπως το πρώτο εκείνο μοντέλο της Ford ή όπως η σειρά 360 της IBM.

Χαρακτηριστικά της στρατηγικής του μπλε ωκεανού

 

Σύμφωνα με την μελέτη των W. Chan Kim και Renee Mauborgne, συγγραφείς του βιβλίου «Blue Ocean Strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant» (Harvard Business School Press, 2005), τα βασικά χαρακτηριστικά της στρατηγικής αυτής είναι:

1. Ο ανταγωνισμός δεν αποτελεί σημείο αναφοράς. Ο στόχος είναι να δημιουργηθεί κλάδος στον οποίο απλά να μην υπάρχει ανταγωνισμός.

2. Δεν υφίσταται ανταλλαγή μεταξύ αξίας/τιμής και κόστους. Οι εταιρίες συνήθως είτε προσφέρουν προϊόντα καλύτερης ποιότητας και μεγαλύτερου κόστους είτε προσφέρουν προϊόντα μέτριας ποιότητας αλλά χαμηλότερης τιμής. Στην στρατηγική του μπλε ωκεανού, οι επιτυχημένες εταιρίες επιδιώκουν διαφοροποίηση στα παρεχόμενα προϊόντα και υπηρεσίες και ταυτόχρονα χαμηλό κόστος. 3. Τα όρια μιας αγοράς ή ενός κλάδου μπορούν να αναδομηθούν μέσω συγκεκριμένων δραστηριοτήτων.